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海報新聞評論員 朱延魯
據界面新聞等媒體報道，最近幾天，達能旗下的飲料品牌脈動在多個城市公交站臺投放的3D立體廣告受到廣泛關注與熱議。根據相關報道，該廣告造型為巨型脈動飲料瓶身，其高度超過1.5米，瓶身凸出平面廣告牌的部分超過30厘米。有網友認為這樣的廣告創意很有趣，想去站臺拍照打卡。但也有不少網友認為這樣的廣告明顯擠占了公共空間，不僅影響了候車乘客休息，也增加了安全隱患，應當引起重視。
說實話，單從廣告的關注度和受眾范圍來看，這或許是一次有效的創意與推廣。但放在城市公共權益的視角中，這樣的廣告創意值得商榷。要知道，公交站臺是公共交通的基礎設施，空間有限，人口流動相對集中。在公交站臺投放3D立體實物廣告，且體積還不小，甚至有些站臺凸出的瓶身正好在座椅后方，讓有限的空間變得更加擁擠，也讓站臺座椅可容納的人數變得更少，給市民們帶來了不便，也造成了公共資源的隱性浪費。況且，硬塑料材質的瓶身還可能與候車乘客發生碰撞、凸出的瓶身也會遮擋候車乘客的視線等，都會增加人們候車過程中的危險系數。
廣告需要創意，但不能隨意，特別是投放在城市公共空間的廣告，更應當做好與城市公共權益、城市發展和治理的適配。不可否認，作為一種新的廣告語言范式，3D廣告與傳統的平面廣告相比，突破了二維空間的表達限制，不管是在視覺敘事的張力上，還是在交互體驗的深度上，亦或在城市空間的激活上都具有諸多優勢。但同時也要看到，近年來，由3D廣告引發的爭議與質疑屢屢不斷。前段時間，成都一購物中心戶外大屏上播放的巨型3D藍色仿生蛇廣告，就因其逼真的視覺效果引發了很多人的不適，遭到眾多網友的排斥與指責；更早之前，一些城市商業街推出的裸眼3D效果的汽車廣告，也因過度吸引來往行人的注意力，干擾了交通秩序，加大了事故風險，同樣受到廣泛質疑。
越是新的技術、新的形式、新的創意，在實際應用過程中，更要以守護城市的公共權益為前提。只有這樣，才能為城市發展與治理注入更多活力，也讓城市更具魅力。回到此次引發爭議的脈動3D立體實物廣告上，目前來看，面對公眾吐槽，各相關方都在積極跟進處理，有的廣告站臺對候車坐椅進行了挪移調整、對空間進行了重新規劃，也有的站臺將凸出的瓶身改成可感應收縮的柔性結構等。但對更多的城市來講，比化解廣告創意帶來的爭議更重要的，是如何讓3D廣告乃至3D技術更好地適配到城市發展和城市治理中，以及如何構建起商業創意與公共利益相平衡的長效治理機制。這應當是更加值得思考的問題，也是需要更深層次探索與實踐的課題。
責任編輯：牛樂耕
