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　　海報(bào)新聞評(píng)論員 張靜寧

　　近日，山姆會(huì)員商店因?yàn)樯霞芰撕名愑选⑴闻巍⑿旄Ｓ洝⒘锪锩返榷嗥放飘a(chǎn)品，遭到了部分會(huì)員的反對(duì)，會(huì)員們質(zhì)疑：“普通超市就能買(mǎi)到的產(chǎn)品，為何要在山姆花錢(qián)開(kāi)卡購(gòu)買(mǎi)”。隨后，又有網(wǎng)友曝出，山姆還將“盼盼”改為“panpan”，刻意將衛(wèi)龍旗下產(chǎn)品隱藏至折角處。向來(lái)以“高端精選”形象為人熟知的山姆會(huì)員店，正面臨一場(chǎng)消費(fèi)者的信任危機(jī)。

　　在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈、信息相對(duì)透明的零售市場(chǎng)中，付費(fèi)會(huì)員商超的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于通過(guò)對(duì)商品的篩選，提供持續(xù)的、無(wú)法被普通渠道替代的商品價(jià)值，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每年的會(huì)員費(fèi)用本質(zhì)上就是對(duì)商品“差異性”的購(gòu)買(mǎi)。

　　而此次山姆會(huì)員店上架的商品品牌大多是高識(shí)別度的大眾品牌，即會(huì)員稱(chēng)“隨便找一個(gè)超市就能買(mǎi)到”的產(chǎn)品，這顯然與付費(fèi)會(huì)員的消費(fèi)需求不匹配，當(dāng)會(huì)員們認(rèn)為“這里買(mǎi)的東西和普通超市差不多”的時(shí)候，會(huì)員費(fèi)就變得“不值”了。而隱藏品牌名稱(chēng)和改寫(xiě)拼音商標(biāo)的行為，更是觸及了消費(fèi)者的信任雷區(qū)。會(huì)員的信任來(lái)得時(shí)候很熱烈，走得也很決絕，棄卡和拉不到新客便是必然結(jié)果。

　　和山姆一樣因?yàn)槭�去消費(fèi)者信任登上熱搜的，還有沉寂已久的被稱(chēng)作“雪糕刺客”的鐘薛高。

　　最近，鐘薛高多家子公司申請(qǐng)破產(chǎn)審查，鐘薛高食品有限公司也被申請(qǐng)破產(chǎn)。鐘薛高的大起大落，也是從失去消費(fèi)者信任開(kāi)始的。

　　2018年，以66元單價(jià)橫空出世的鐘薛高，憑借網(wǎng)紅模式、稀缺營(yíng)銷(xiāo)被不少消費(fèi)者追捧。2021年，鐘薛高產(chǎn)品和普通雪糕放在一個(gè)冰柜里在線下售賣(mài)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)其高定價(jià)沒(méi)有預(yù)期，結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)價(jià)格驚人，因此吐槽其為“雪糕刺客”。而后，創(chuàng)始人林盛“就是這個(gè)價(jià)，愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”的傲慢與鐘薛高“原料造假”“虛假宣傳”等一系列負(fù)面事件被曝出，鐘薛高破壞了消費(fèi)者對(duì)其商品的信任，就此“倒下”，并再也沒(méi)能“站起來(lái)”。

　　其實(shí)，山姆和鐘薛高的起起落落有諸多共同點(diǎn)。他們之所以被消費(fèi)者追捧，起源于他們對(duì)新消費(fèi)發(fā)展模式的了解。基于年輕消費(fèi)者對(duì)新事物、好產(chǎn)品的追求，這些雖然有一定溢價(jià)，卻具有獨(dú)特性、差異化的零售品牌得以發(fā)展。同時(shí)，這背后還有社交網(wǎng)絡(luò)傳播等新興手段的不斷加持。比如前幾年各大網(wǎng)紅為鐘薛高帶貨、社交平臺(tái)各類(lèi)山姆超市必買(mǎi)清單分享，甚至還有越來(lái)越多超市代購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)種草的新模式為山姆、鐘薛高等品牌的崛起提供了助力。

　　然而，山姆和鐘薛高被網(wǎng)友指摘的背后，也有著同樣的原因，就是忽視了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而失去核心優(yōu)勢(shì)。山姆上架的大眾品牌忽視了消費(fèi)者追求獨(dú)特性商品的需要，而鐘薛高頻頻爆出的質(zhì)量問(wèn)題忽視了消費(fèi)者追求雪糕高品質(zhì)的需要。所以，不論包裝、營(yíng)銷(xiāo)噱頭和業(yè)績(jī)有多“花哨”，品牌要“長(zhǎng)紅”，歸根結(jié)底還是要憑借過(guò)硬的產(chǎn)品體系讓消費(fèi)者感到買(mǎi)得“值”，拿出誠(chéng)意和耐心來(lái)提升產(chǎn)品品質(zhì)、重構(gòu)商品體系，真正看見(jiàn)消費(fèi)需求并護(hù)住消費(fèi)者的信任，這才是一個(gè)品牌真正的核心優(yōu)勢(shì)。