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海報新聞評論員 張靜寧
營銷可以追求流量，卻不能忽視用戶需求，否則可能會為品牌口碑帶來反噬。近日，奇瑞汽車攀爬天梯“翻車”，就說明了這樣的道理。
11月12日，在張家界天門山國家森林公園景區，奇瑞風云X3L在攀爬天門山天梯時從臺階上滑下撞斷部分護欄。天門山天梯總長度近300米，有150米垂直落差、30厘米寬的濕滑窄臺階、平均坡度45°，此次測試也是想通過極端的場景來證明此款城市SUV不凡的“實力”。
挑戰失敗后，網友、用戶、游客紛紛表達不滿，隨后奇瑞也做出致歉聲明，承認“在策劃和執行此次測試過程中，對潛在風險的預估不足，對細節的把控存在疏漏。特別是對選擇在風景區公開場所開展測試引發的公眾擔憂，我們深刻反思”。
近幾年，不少汽車品牌的車型測試、營銷策略走向追流量、博眼球的模式。比如8月份理想i8碰撞安全性測試引發的爭議；再比如去年極氪宣傳的在車里吃火鍋、打麻將；甚至還有品牌宣傳可以將馬桶裝到車上。這些令人哭笑不得的測試和宣傳，都忽略了最重要的問題：此類較為極端的測試，真的是用戶需要的嗎？
就此次奇瑞爬“天梯”來說，奇瑞風云X3L是一款城市SUV，對于大部分的家用SUV來說，用戶希望它能夠應對不平整路面、較為陡峭的土路、離地間隙較高的臺階，同時具備較好的操控性和安全性能。然而，像天門山天梯這樣極端路況，是人們生活中會遇見的場景嗎？即便奇瑞通過了這樣的測試，用戶就會因其超凡的攀爬力而選擇購買嗎？由此來看，設置這樣的測試初衷并非為了試驗汽車的使用性能，更多是為了用一場極限的“表演”來吸引眼球，這就完全背離了用戶的真正需求。
當然，站到品牌營銷的角度來說，在汽車行業競爭激烈的背景下，車企們想要在網絡中“出圈”，希望用更加直觀、刺激的方式展現車輛的功能與安全性，這本可以理解。但是，不少品牌卻忽略了，找到用戶的“真需求”才是創新營銷的起點和歸宿。車主們需要的是安全可靠的日常出行伙伴，而不是能爬天梯的車。車主們想看到的是更客觀、嚴謹、符合現實情況的測試，而不是一場場博眼球的“表演”。如果企業過度追求極端、不嚴謹、不安全的測試場景，將“測試”與“營銷”的邊界混淆，那么品牌也許不僅僅是爬不上“天梯”，更可能會失去好不容易贏得的口碑。
一次次車企測試的“翻車”，為整個汽車行業都提了個醒：汽車行業，是對技術與質量有著較高要求的特殊領域，品牌想要有所創新和突破，應該緊跟用戶需求，在專業水平方面持續打磨，在“枯燥乏味”的測試中一次次調整車輛性能。真正能將品牌托舉上“天梯”頂端的，是用戶們開得安全、用得舒適的好體驗、好口碑。
責任編輯：牛樂耕
