|
|
近年來，省級黨報的廣告經營每況愈下，原因固然很多，但其中最要害的一個成因是，作為市場主體的企業已經開始走出盲目投放廣告的誤區，十分挑剔地對待媒體，而省級黨報還停留在比較盲目地面對廣告客戶的狀態中。
這里有一個接點問題。以我們的清醒對待廣告主的清醒，千方百計把省報的自身定位與企業的市場戰略盡可能地融合起來，使之直抵市場，直奔接點。
“核心資源”別太嚴肅了
一張省報，在省域內無可替代，這的確是我們的資源優勢。但資源優勢并不等于市場優勢，更不等于效益。
我們經常強調省報的嚴肅性，一直在維護它，并引以為自豪。然而，我們對企業的市場戰略卻又深入了解了多少?研究、融合、對接了多少呢?花錢買你一個省域內的“嚴肅”，那是過去不成熟時期的企業行為，現在難了。這是一個嚴峻的事實。
黨報絕不是注定沒有可讀性的。可讀性意味著什么?信息量大、親切活潑、資訊實用……只有這樣，省報才能贏得讀者，讓商家感到我們的讀者正是他們要抓的主要消費者。
為此，省報應該加強內功，讓自己的“核心資源”別板著面孔，別太嚴肅了：不斷強化傳播力，以擴大自身的影響。其次，還應進一步確立自身的受眾體系，給廣告商一個明確的投放目標。因為未來的廣告業將愈加細分，分眾化趨勢會進一步顯現。同時，廣告主的投放意識也越趨成熟，這就需要黨報確立自身的個性和特點，辦報思路由大而全的大眾媒介轉向一種具有明確投放傾向的分眾媒介。這些，也許是化危機為機遇的有效舉措。
“賣點”魅力在哪兒
市場經濟趨向成熟的今天，在報紙廣告經營中，客戶看中的是什么呢?一個是你的覆蓋面，一個是他所需的讀者對象層。
就覆蓋面而言，省報的發行覆蓋并不算小。但覆蓋區域大，從商業角度來看也許并不合適：全國性媒體反而不及區域性媒體更受廣告商的認同。就讀者層而言，省報的讀者對象，主要是機關干部和農村基層干部。而廣告客戶看報紙讀者，主要是買有效讀者的閱讀。
處于一個供不應求的時代，企業對所謂的全國市場有很高的期待，媒介投放自然也向全國性的媒體傾斜。當市場競爭激化，廣告主會把重點收縮到若干城市。環境越是惡劣，廣告主會依循細分原理進一步收縮戰線，對于媒體的選擇就越來越苛刻。近幾年，隨著形勢的變化，很多企業開始調整過去常用的全國性、全省性市場策略，按市場產品特點，區隔市場，專攻某個中心撼市和某幾個邊沿城市。
很顯然，客戶不是不做廣告，而是在挑剔媒體的讀者方向，尋找對它解渴的買點，而不再是“盲目投放”。
客戶的買點，應該成為我們的賣點。這個賣點，也就是省報的有效讀者群體結構；走出“拉廣告”的誤區媒體的廣告人員，有人稱之為“拉廣告”的。對此，不少廣告人員自己也認同了，久而久之，“拉”便成了工作的全部。
一個“拉”字，活脫脫地暴露了市場經濟不成熟年代的痕跡。
這是一個誤區！
廣告是一種服務，是服務業。也就是說在整個廣告市場中它有超市、大型百貨公司、也可能有地攤、集市，它會有不同模式，它能滿足不同客戶的不同需求。這是廣告走向成熟的表征。
反觀以往，我們過多地強調的是“人際服務”功能，而弱化了本媒體“專業服務”的功能。與某企業負責人或某單位廣告主管的個人關系，往往成為維系媒體廣告部分生存的生命線。這種“一事一議”，極端脆弱的“人際服務”，正是造成廣告經營動蕩不安的重要原因之一。
面對激烈變化的廣告市場環境，省報廣告部門有必要也有可能對“服務”重新定位。因為處于困難中的企業所尋求的是解決市場問題的方法和更有實效的廣告活動。而我們，所需要的是大量的、穩定的客源。這就為我們發揮聰明才智提供了一個大舞臺。
服務這兩個字內涵是巨大的。要搞好服務，學習非常重要，最迫切的是要學習有關經濟、企業的一些基本知識。我們經常說自己是廣告人，但卻不真正了解作為市場主體的企業，跟企業溝通的時候障礙很大。有時，不是說我們對企業不想去了解，而是不知道怎樣去了解，了解什么。所以眼下，無論你提新觀念，還是談廣告創新策劃，首先應該摸透企業的各個環節，比方說企業贏利的技巧，企業的生存狀態，企業的資產運作，企業的財務制度，企業的用人制度，企業的產品、市場情況等等。我們要走出“拉”廣告的誤區，真正給企業提供“拿人”的服務，就必須懂企業，站在企業的立場上思考，幫我們的客戶想出和做出好的東西來。
直抵市場接點，市場必有厚報。
|
|
|
【發表評論】【關閉窗口】
|
|