傳播學(xué)是一門(mén)多學(xué)科交叉、滲透的邊緣學(xué)科，傳播學(xué)科本身就是一個(gè)學(xué)術(shù)圈地運(yùn)動(dòng)，由于傳播領(lǐng)域的多樣性和廣泛性，從上個(gè)世紀(jì)傳播學(xué)作為獨(dú)立的學(xué)科誕生以來(lái)，它就涉及到政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、新聞學(xué)以及數(shù)學(xué)等各種不同的學(xué)科，學(xué)者們從各自的學(xué)科出發(fā)來(lái)研究信息傳播的過(guò)程、規(guī)律和效果，學(xué)科本身構(gòu)成的復(fù)雜性和多元性使得人文科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的研究方法被同時(shí)引入到傳播學(xué)的研究中，并在后來(lái)的學(xué)科發(fā)展中演變成兩種不同的研究學(xué)派，即以歐陸學(xué)者為主的批判學(xué)派的研究和以美國(guó)學(xué)者為主的經(jīng)驗(yàn)主義研究。
20世紀(jì)中葉傳播學(xué)在美國(guó)產(chǎn)生后，50、60年代擴(kuò)展到西歐以及世界其他國(guó)家，早期有四位學(xué)者的研究為傳播學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)，保羅·拉扎斯菲爾德是其中之一，而且他也被稱為是經(jīng)驗(yàn)主義研究的杰出代表，并在傳播學(xué)的研究方法上有突出貢獻(xiàn)。
生平及學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)
拉扎斯菲爾德生命中的前30年是在維也納度過(guò)的，早年在維也納大學(xué)獲得應(yīng)用數(shù)學(xué)博士學(xué)位，這種教育背景為他的方法論專長(zhǎng)提供了基本的技能，為他后來(lái)創(chuàng)建新的大眾傳播研究領(lǐng)域提供了手段，并為他將統(tǒng)計(jì)的方法引用到傳播研究中開(kāi)辟了新的思路。
由于二戰(zhàn)的影響，拉扎斯菲爾德逃亡到美國(guó)，并幸運(yùn)地得到洛克菲勒基金會(huì)的資助，在普林斯頓大學(xué)建立了一個(gè)廣播研究中心。他以一種偶然的方式介入到大眾傳播研究，并開(kāi)始了他真正的傳播研究學(xué)術(shù)生涯。“廣播研究項(xiàng)目”的全名是“廣播對(duì)于所有類型聽(tīng)眾的基本價(jià)值”，這實(shí)際上是開(kāi)拓了大眾媒介傳播效果領(lǐng)域的研究。他利用了調(diào)查研究、廣播節(jié)目的內(nèi)容分析、收聽(tīng)率和其他種類的第二手資料，并且進(jìn)行了廣播聽(tīng)眾和印刷媒體讀者之間的比較，促使廣播研究朝著精確的、量化的經(jīng)驗(yàn)方向發(fā)展。初次涉足傳播領(lǐng)域就顯示出拉扎斯菲爾德的經(jīng)驗(yàn)主義研究的特點(diǎn)：他重視實(shí)地調(diào)查、重視數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，力求客觀性的研究、排除個(gè)人因素的價(jià)值判斷，他甚至運(yùn)用了特殊的工具和分析方法，即“拉扎斯菲爾德—斯坦頓節(jié)目分析儀”和焦點(diǎn)小組訪談，這也是他對(duì)經(jīng)驗(yàn)主義研究方法論的兩個(gè)重要的貢獻(xiàn)。 “拉扎斯菲爾德—斯坦頓節(jié)目分析儀”是一種資料收集儀器，從本質(zhì)上說(shuō)是媒體效果的測(cè)度儀器，它使實(shí)驗(yàn)對(duì)象當(dāng)下的喜歡和不喜歡得到記錄，從而能使研究者們將廣播節(jié)目或廣告內(nèi)容預(yù)期對(duì)受眾個(gè)人的情感影響連接起來(lái)；焦點(diǎn)小組訪談是以一種開(kāi)放的方式提問(wèn)，以收集調(diào)查對(duì)象在特定情景下（聽(tīng)某個(gè)廣播節(jié)目、觀看演出等）有關(guān)他們的情景定義的資料。拉扎斯菲爾德試圖將調(diào)查訪問(wèn)和多變量資料分析結(jié)合起來(lái)以使民意測(cè)驗(yàn)變?yōu)橐环N科學(xué)工具。
隨后，拉扎斯菲爾德在哥倫比亞大學(xué)建立了應(yīng)用社會(huì)研究局，20世紀(jì)40年代末期至60年代中期是其鼎盛期，研究局項(xiàng)目的一般風(fēng)格是選擇有代表性的共同體，從其調(diào)查對(duì)象的樣本（或人口調(diào)查）中收集資料，這種以調(diào)查為主而后結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的研究風(fēng)格沿襲了拉扎斯菲爾德的經(jīng)驗(yàn)主義研究傳統(tǒng)，并且就形成定量的研究方法而言它是當(dāng)時(shí)最有影響的研究機(jī)構(gòu)。由于其研究?jī)?nèi)容與社會(huì)實(shí)際緊密切合，產(chǎn)生了一系列重要的著作，其中《個(gè)人的影響》也是最有影響的，結(jié)合1940至1948年的伊利縣研究而產(chǎn)生的《人民的選擇》，拉扎斯菲爾德明確闡述了輿論領(lǐng)袖和兩極傳播理論，使強(qiáng)效果論轉(zhuǎn)入有限效果論，這是拉扎斯菲爾德對(duì)媒介效果研究的新的成果，為大眾傳播研究開(kāi)拓了新的背景。在引導(dǎo)傳播研究趨向于效果研究方面，拉扎斯菲爾德的作用超出了任何其他個(gè)人。
拉扎斯菲爾德的經(jīng)驗(yàn)主義研究為美國(guó)早期的傳播學(xué)開(kāi)創(chuàng)了嶄新的領(lǐng)域，并引起了一系列重要的方法論進(jìn)展：他提倡三角測(cè)量法，即采用測(cè)量、收集資料和資料分析的多重方法以獲得對(duì)研究對(duì)象的多側(cè)面了解；他的社會(huì)研究傳統(tǒng)試圖將定性方法和定量方法、參與性觀察和深度訪談、內(nèi)容分析和個(gè)人傳記、專題小組研究和焦點(diǎn)訪談結(jié)合起來(lái)——這些都是拉扎斯菲爾德在方法論上的創(chuàng)新。
方法論的合作與沖突
在傳播學(xué)的研究領(lǐng)域中，一直以來(lái)就存在著批判學(xué)派和經(jīng)驗(yàn)主義研究方法論上的沖突，這兩者對(duì)傳播在社會(huì)中的作用、目的等的看法都極不相同，以至于批判和經(jīng)驗(yàn)主義的裂痕是當(dāng)今傳播領(lǐng)域中最明顯的分歧。拉扎斯菲爾德是美國(guó)傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)主義的杰出代表，但他并不完全排斥批判學(xué)派，相反，他想通過(guò)自己的努力來(lái)促使批判學(xué)派和經(jīng)驗(yàn)學(xué)派在方法論上的合作，這也體現(xiàn)在拉扎斯菲爾德與阿多諾在“廣播研究項(xiàng)目”的合作和沖突上。
1938年，同樣為了躲避希特勒政權(quán)的迫害，法蘭克福學(xué)派的學(xué)者阿多諾來(lái)到紐約并接受拉扎斯菲爾德為他提供的第一份工作：參加“廣播研究項(xiàng)目”中的涉及廣播音樂(lè)作用的研究工作，由此開(kāi)始了他們之間的合作關(guān)系。
阿多諾在廣播項(xiàng)目中的研究重點(diǎn)是音樂(lè)的消費(fèi)和接受，拉扎斯菲爾德要求他用社會(huì)科學(xué)的研究技術(shù)來(lái)檢驗(yàn)對(duì)于大眾文化和音樂(lè)的研究。這種社會(huì)科學(xué)的研究方法阿多諾是無(wú)法接受的，也就是說(shuō)，阿多諾無(wú)法滿足拉扎斯菲爾德的要求，無(wú)法按照后者的設(shè)計(jì)來(lái)從事自己的研究，因此，他們的合作無(wú)法成功。盡管如此，他還是為該項(xiàng)目撰寫(xiě)了4篇文章，在總的基調(diào)上仍然堅(jiān)持其在歐洲就開(kāi)始的批判態(tài)度，這些批判性的觀點(diǎn)受到美國(guó)評(píng)論者和讀者的明顯反對(duì)，更加重要的是，他不能取悅廣播研究項(xiàng)目的贊助者，最終洛克菲勒基金會(huì)終止了對(duì)廣播音樂(lè)研究子項(xiàng)目的資助。1941年，阿多諾遷移到洛杉磯，由此意味著他與拉扎斯菲爾德短暫合作的結(jié)束。
拉扎斯菲爾德與阿多諾的合作從結(jié)果上來(lái)看沒(méi)有成功，關(guān)鍵在于二者方法論的沖突上。在整體上，作為來(lái)自中歐的流亡者，和法蘭克福學(xué)派的其他成員一樣，阿多諾有著豐富的歐洲文化遺產(chǎn)背景，他在新環(huán)境中對(duì)較為發(fā)達(dá)的媒介技術(shù)敏感，對(duì)由此營(yíng)造的大眾文化氣氛深感不安，這一情緒常常就表現(xiàn)為蔑視廣播中的流行音樂(lè)，蔑視廣播媒介本身。拉扎斯菲爾德也來(lái)自歐洲，但作為維也納大學(xué)的數(shù)學(xué)博士，他更多地受到統(tǒng)計(jì)學(xué)方法和市場(chǎng)研究的影響。流亡美國(guó)之后，憑借著對(duì)方法論的繼續(xù)關(guān)注和開(kāi)創(chuàng)研究機(jī)構(gòu)，他對(duì)美國(guó)的廣播研究產(chǎn)生了重要的影響，而他本人則成為“當(dāng)時(shí)及以后的經(jīng)驗(yàn)主義傳播研究領(lǐng)域的中心人物。”這二者可以說(shuō)是經(jīng)驗(yàn)主義和批判學(xué)派的代表人物，社會(huì)科學(xué)的方法和人文科學(xué)的方法本身存在著難以調(diào)和的矛盾，拉扎斯菲爾德要求阿多諾接受社會(huì)科學(xué)的研究方法并從事研究也是不現(xiàn)實(shí)的。
拉扎斯菲爾德的“廣播研究項(xiàng)目”的前提和目標(biāo)帶有明顯的適應(yīng)性，新時(shí)期的廣播研究也極為迎合美國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的商業(yè)特性，經(jīng)驗(yàn)主義媒介研究者是將自己置于現(xiàn)行的體制之中，總體上接受它的價(jià)值和目標(biāo)，并為最佳效果的發(fā)揮和改良做出論證和分析。首先阿多諾便無(wú)法接受這種與批判思想相背的立場(chǎng)。另外讓阿多諾震驚的是“廣播研究項(xiàng)目”的類似于工廠一樣的氣氛，一樣的操作過(guò)程，阿多諾反對(duì)用聽(tīng)眾的喜好來(lái)指導(dǎo)廣播節(jié)目的制定。其次，阿多諾認(rèn)為“廣播研究項(xiàng)目”的效果、內(nèi)容分析和受眾層次等范疇與市場(chǎng)研究的關(guān)聯(lián)過(guò)于密切。在他看來(lái)，廣播研究的進(jìn)行應(yīng)該開(kāi)拓知識(shí)的新領(lǐng)域，而不是為媒介巨頭提供服務(wù)，最使阿多諾不能容忍的是以定量的方法從事文化研究，即將文化現(xiàn)象轉(zhuǎn)變成定量的數(shù)據(jù)、要求以數(shù)學(xué)的精確性對(duì)其加以分析的做法。在他看來(lái)，用各種各樣的調(diào)查表格來(lái)度量文化，將文化和可以測(cè)量的數(shù)據(jù)等同起來(lái)，正是大眾文化物化特性的典型體現(xiàn)。隨著在紐約對(duì)音樂(lè)、廣播及其社會(huì)關(guān)系的進(jìn)一步的研究，阿多諾越來(lái)越發(fā)現(xiàn)他的思想根本無(wú)法被轉(zhuǎn)變成可以驗(yàn)證的假設(shè)，而這樣的驗(yàn)證恰恰是拉扎斯菲爾德對(duì)他的期望和要求。由此可見(jiàn)，這兩個(gè)人的分歧不僅僅表現(xiàn)在態(tài)度、性格、語(yǔ)言方式等表面的因素上，其實(shí)質(zhì)是表現(xiàn)在傳播研究的性質(zhì)、出發(fā)點(diǎn)和基本理論的重大問(wèn)題上，反映了傳播學(xué)方法論的根本性差異。
但拉扎斯菲爾德與阿多諾的合作不能說(shuō)毫無(wú)成效，這是傳播學(xué)方法論的第一次合作，盡管在此次合作之前，雙方的學(xué)者都在思想上拒斥對(duì)方的研究方法，但這次不算成功的合作還是讓他們發(fā)現(xiàn)了雙方研究中的閃光點(diǎn)。后來(lái)的經(jīng)驗(yàn)主義者在提到“廣播研究項(xiàng)目”本身這一系統(tǒng)的、綜合性的“開(kāi)山之作”時(shí)，往往是把阿多諾關(guān)于廣播中的流行音樂(lè)與嚴(yán)肅音樂(lè)的研究也作為其成功的典型標(biāo)志來(lái)談?wù)摗＠狗茽柕鲁姓J(rèn)阿多諾的思想包含著因?yàn)榕c美國(guó)社會(huì)保持一段距離而能夠發(fā)出的新鮮見(jiàn)解。他通過(guò)阿多諾的工作看到經(jīng)驗(yàn)學(xué)派自身的缺陷，所以盡管戰(zhàn)前與阿多諾的合作未能成功，但是他對(duì)批判理論和“行政管理研究”的相互影響還是持有樂(lè)觀態(tài)度。
盡管阿多諾的研究令洛克菲勒基金會(huì)的官員和廣播業(yè)的業(yè)主十分不滿，但拉扎斯菲爾德還是對(duì)他做了最大限度的保護(hù)，包括為他進(jìn)行辯護(hù)和爭(zhēng)取使研究得以繼續(xù)的資助。這次合作拉扎斯菲爾德在其中扮演了重要的溝通者和連接方法論橋梁的角色。1941年，為回應(yīng)霍克海默的《傳統(tǒng)的和批判的理論》一文，拉扎斯菲爾德寫(xiě)下了《評(píng)行政的和批判的傳播研究》，提議在“美國(guó)傳播研究”名下，應(yīng)該囊括的不僅是他自己的“行政的傳播研究”，而且還應(yīng)有批判的理論。這一想法寓意深刻，因?yàn)橹钡浆F(xiàn)在，在相當(dāng)部分的研究者看來(lái)，“美國(guó)傳播研究”基本上是美國(guó)經(jīng)驗(yàn)主義傳播研究的代名詞，實(shí)際上，從30年代開(kāi)始，美國(guó)批判學(xué)派就與經(jīng)驗(yàn)主義糾纏在一起了，傳播學(xué)集大成者施拉姆在60年代評(píng)價(jià)說(shuō)，美國(guó)批判學(xué)派“人數(shù)雖少”，“卻很有權(quán)威。”戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，拉扎斯菲爾德又一次向霍克海默、阿多諾等人敞開(kāi)了大門(mén)，他想嘗試雙方就廣播研究等問(wèn)題的再一次合作。
作為批判學(xué)者的阿多諾在此次合作中也有收獲。在合作之前，這種經(jīng)驗(yàn)主義的實(shí)用型方法對(duì)他是完全陌生的，他也因此才會(huì)產(chǎn)生震驚之感。有過(guò)這樣的“第一次”經(jīng)歷之后，在以《權(quán)威人格》為名的經(jīng)典研究中阿多諾不再那么格格不入了。相反，他從方法上和內(nèi)容上都逐漸認(rèn)可運(yùn)用抽樣調(diào)查和個(gè)別訪談等形式收集資料，并認(rèn)可運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)的方法對(duì)資料進(jìn)行量化工作。因此，在批判的構(gòu)架中應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)的研究方法來(lái)探討社會(huì)現(xiàn)象，就成了新時(shí)期以阿多諾為代表的批判學(xué)派的可以接受——至少在某些場(chǎng)合下可以接受——的方向了。
方法論的啟示
拉扎斯菲爾德與阿多諾的合作沒(méi)有成功，這與他們兩人在觀念上和研究方法上的差異有很大的關(guān)系，學(xué)者們對(duì)不同方法論的堅(jiān)持并沒(méi)有優(yōu)劣之分，方法論各取所需、各有所用，歸根結(jié)底，方法論也只是一種認(rèn)識(shí)世界的方法，學(xué)者們從不同的角度來(lái)看待自己所研究的領(lǐng)域，無(wú)論是批判主義還是經(jīng)驗(yàn)主義，都是傳播學(xué)研究的經(jīng)典范式，而且一種學(xué)術(shù)研究方法必定有其存在的價(jià)值和合理性。拉扎斯菲爾德作為經(jīng)驗(yàn)主義研究的大師，其學(xué)術(shù)生涯給了我們一些有關(guān)方法論的啟示：
1、學(xué)術(shù)研究是要在大的社會(huì)背景下進(jìn)行的，社會(huì)為學(xué)術(shù)研究提供了深厚的土壤和廣闊的環(huán)境，如拉扎斯菲爾德的經(jīng)驗(yàn)主義研究能夠契合美國(guó)社會(huì)的需要，而阿多諾則很難得到美國(guó)社會(huì)的認(rèn)可，但當(dāng)阿多諾回到德國(guó)，他的法蘭克福學(xué)派的批判研究又得到發(fā)展。
2、拉扎斯菲爾德作為一個(gè)來(lái)自歐洲的學(xué)者，他的某些背景甚至與阿多諾有極其相似的地方，但他的思想和研究能夠很好地適應(yīng)美國(guó)社會(huì)而沒(méi)有與之相沖突，在很大程度上是因?yàn)樵缒昀狗茽柕略诰S也納大學(xué)受到維特根斯坦的邏輯實(shí)證主義的影響，他帶著這種影響來(lái)到美國(guó)，從而與美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)主義結(jié)合在一起。
3、拉扎斯菲爾德一直想促成批判學(xué)派與經(jīng)驗(yàn)主義的合作，這與他的思想認(rèn)識(shí)有關(guān)。他是猶太人，在希特勒“反猶主義”的壓力下逃亡到美國(guó)；早年在維也納他是一個(gè)社會(huì)主義者，對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)狀和制度不滿，在研究中運(yùn)用弗洛伊德的精神分析法，這些都是與法蘭克富學(xué)派的學(xué)者（如阿多諾）極其相似的地方，所以從他的視角來(lái)看，他能夠比較容易地理解批判學(xué)派學(xué)者的研究方法和他們思想中的閃光點(diǎn)，所以他沒(méi)有排斥批判方法在研究中的介入并一直想起到橋梁的作用。
4、從一定程度上說(shuō)，拉扎斯菲爾德的研究方法并不是純經(jīng)驗(yàn)主義的，其實(shí)他在潛意識(shí)里也存在著批判的思想。拉扎斯菲爾德被評(píng)價(jià)為是“美國(guó)最有影響的社會(huì)學(xué)方法論家”，但是他“覺(jué)得不知怎么的卻處于美國(guó)之外，是一個(gè)邊緣人，從來(lái)沒(méi)有位于事情的中心”，他覺(jué)得他自己并沒(méi)有完全地溶入到美國(guó)社會(huì)中，他甚至認(rèn)為他所進(jìn)行的有關(guān)市場(chǎng)的研究是低級(jí)的行為，而這正是批判學(xué)派對(duì)經(jīng)驗(yàn)主義的批評(píng)所在，他在研究中也不斷地嘗試著將定性方法與定量方法結(jié)合起來(lái)。
或許拉扎斯菲爾德最重要的作用之一是作為歐洲和美國(guó)之間的一座橋梁。在自傳中，拉扎斯菲爾德寫(xiě)到“當(dāng)我的學(xué)術(shù)生涯開(kāi)始時(shí)，歐洲的社會(huì)科學(xué)被哲學(xué)和思辨的思潮所支配……與此同時(shí)，美國(guó)行為主義和操作主義支配著知識(shí)界……在這種情況下，我成為一個(gè)連接的齒輪。一個(gè)歐洲的‘實(shí)證主義者’是一個(gè)稀奇之物，受到那些對(duì)美國(guó)社會(huì)科學(xué)中的微妙趨勢(shì)有所意識(shí)的人們的歡迎。”拉扎斯菲爾德試圖建立一座通向批判的學(xué)術(shù)思想的多元橋梁，希望它與美國(guó)式的經(jīng)驗(yàn)主義研究的融合將作為“對(duì)于解釋已知的事情與尋求新資料有用的那些挑戰(zhàn)性問(wèn)題和新概念”的一個(gè)源泉。他認(rèn)為，批判的學(xué)術(shù)思想對(duì)于提出能為經(jīng)驗(yàn)研究者們所用的挑戰(zhàn)性問(wèn)題和新概念來(lái)說(shuō)是有幫助的。他這樣說(shuō)到：“如果有可能按照批判的研究來(lái)制定一種能與經(jīng)驗(yàn)的工作相結(jié)合的實(shí)際的研究工序，那么，涉及的人、要處理的問(wèn)題，以及最終這項(xiàng)工作的實(shí)際效用都將極大獲利。”他還認(rèn)為，批判的學(xué)術(shù)思想的效用是經(jīng)驗(yàn)主義傳播研究的前提和補(bǔ)充。這一切都說(shuō)明，拉扎斯菲爾德盡管作為傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)主義的杰出代表人物，并沒(méi)有排斥批判學(xué)派的存在意義，相反，在他的學(xué)術(shù)生涯中，他一直想促成經(jīng)驗(yàn)主義與批判主義之間的合作，嘗試建造一座溝通不同方法論之間的橋梁。由于與霍克海默、弗洛姆、阿多諾和“社會(huì)研究所”的其他批判學(xué)者的私人關(guān)系，拉扎斯菲爾德非常熟悉法蘭克福學(xué)派的批判理論，他認(rèn)為這一工作值得引起美國(guó)學(xué)者的更大注意。盡管拉扎斯菲爾德的這一做法不為經(jīng)驗(yàn)主義研究學(xué)者所理解，盡管許多批判學(xué)者不贊同拉扎斯菲爾德試圖要他們發(fā)揮作用的那種角色，盡管從表面上看來(lái)拉扎斯菲爾德關(guān)于建造溝通方法論橋梁的嘗試最終失敗，但他的這種嘗試為傳播學(xué)的研究提供了一種新的視野，吉爾茲曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“學(xué)科研究需要有開(kāi)闊的視野，通過(guò)綜合性的發(fā)掘而形成新的理論框架。”拉扎斯菲爾德為經(jīng)驗(yàn)主義研究本身提供了方法論上的創(chuàng)新，又嘗試著進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)主義與批判主義在研究方法上的合作，這種新的嘗試和突破在傳播學(xué)研究史上是影響深遠(yuǎn)的。 （作者為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授 博士后）