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“互動”是時下出現頻率極高的“傳媒語匯”。在媒介競爭日趨激烈的今天，業已成為“注意力經濟”的新聞傳媒，為了吸引受眾的“眼球”，獲得廣告商的“青睞”，勢必會比以往任何時候都更加重視受眾的反饋，基于此，新聞有獎問答，迅速成為一種風靡全國的“互動”形式——越來越多的媒體選擇根據節目內容為受眾出題的方式增加節目的“看點”，刺激受眾接觸媒介的欲望。然而，選擇什么樣的傳播內容進行互動，卻被許多媒體所忽略，事實上，這些“細節”往往直接彰顯了傳媒的品格。
前些日子，央視四套在報道俄羅斯人質事件時，搞有獎競猜業內外一片嘩然。事實上，這類情況在國內的許多媒體中亦很普遍。
一家省級衛視新近推出的一個欄目中，將發生日常糾紛的雙方請進演播室，讓他們在眾目睽睽之下，披露自己的家事或者隱私。不久前，筆者看到一期名曰《媽媽逼我離婚》的節目，講的是一對結婚3年的夫妻，由于女方不想生育，盼孫心切的婆婆要求兒子與兒媳離婚。節目間隙，圍繞雙方是否會離婚，欄目組給觀眾出了一道有獎問答題：“你認為他們會離婚嗎？A是，B否。趕快撥打聲訊電話參與競猜！選擇正確的答案，就有機會贏大獎！”
無獨有偶，筆者又在另一家省會電視臺的新聞頻道看到一期法制節目，講述的是在一起交通肇事逃逸案中，死者的妻子為了尋找目擊證人，帶著三個未成年的孩子，跪守街頭，最終肇事司機在巨大的輿論壓力和良心譴責下向公安機關自首。同樣，編者也為觀眾留下了這類的有獎問答題：“請問這起交通事故造成了幾死幾傷？A一死三傷，B二死二傷。立刻撥打熱線電話或發送手機短信回答問題，超級大獎等你拿！”
面對這樣的問題，面對這樣的傳媒，相信很多觀眾在感到“不舒服”的同時，也會產生和筆者相似的疑問——難道所謂的“互動”就是可以肆意曝露別人隱私和無視他人痛苦嗎？難道電視臺追求的高收視率就是建諸在這樣的“互動”之上的嗎？
不可否認，新聞傳播從當年“耳提面命”式的單向傳播到今天重視“傳—受”雙方平等交流的互動式傳播，無疑是一種進步。但必須明確的是：任何互動形式都應該與節目本身的定位和內容相契合，都要符合基本的社會道德規范和新聞倫理，都必須充分考量傳媒的社會責任和社會大眾可承受的心理底線。有些節目明明倡導“人文關懷”，強調“關注弱勢群體”，可其中穿插的問題恰恰缺失了起碼的“人情味”。這似乎已成為一個較為普遍的問題，不少傳媒僅僅注重“互動”的形式，而把“互動”的內容當作了可以忽略不計的“細節”，這種本末倒置的做法應該引起學界和業界的反思。
另一方面，從傳者角度出發，“互動”應視為“媒介素養教育”的重要組成部分。“媒介素養教育”興起于20世紀30年代的歐美國家，其中一個重要內容就是通過傳受雙方的互動交流，幫助受眾正確地認識傳媒的功能，更好地利用其特點為自身發展服務。因此，從某種意義上說，這種缺乏人文關懷的互動形式正是滋生抑或助長人們功利心理的“催化劑”，它在用一種別樣的方式詮釋觀眾收視行為的同時，仿佛又施與了觀眾某種不良的心理暗示，即把別人的痛苦當作自己參與競猜、贏取大獎的籌碼，是一種越發普遍且倍受認同的收視行為，而這又與媒體引導、教育大眾的社會功能是完全相悖的。試想倘若受眾都是帶著“拿大獎”的心態去收看電視乃至接觸傳媒，倘若受眾逐步認同窺探別人隱私、無視他人痛苦是可以“拿大獎”的話，那么，我們的媒體究竟是把觀眾的注意力引向節目本身還是大獎？潛移默化中傳媒又在培養受眾怎樣的“媒介素養”？作為社會“良心”的新聞傳媒，其社會責任又體現在何處呢？
筆者認為，在網絡時代，媒體與受眾之間需要互動，而且這種互動應該是良性、積極和向上的，這也是“互動”內涵的應有之義。“互動”是英文單詞“interactive”的意譯，其中，前綴“inter”意指“相互的”，“active”則蘊含“積極的”之意。今天的受眾遠非當年“魔彈論”下的“靶子”，相反已成為新聞傳播活動中能動、敏感的主體，“互動”中任何一個細微的“元素”都會影響受眾對傳媒的認知。因此，僅僅把“互動”定位成“吸引受眾注意力”是遠遠不夠的，應當充分認識到：“互動”是達到“傳—受”雙方認知和諧的橋梁，它既是傳媒培養受眾（尤其是青少年群體）“媒介素養”、引導他們正確接觸和使用媒介的一種有效途徑，也是受眾認知傳媒的一個“窗口”，從中感知傳媒的品格，產生對新聞傳媒的某種“心理預期”。換言之，“互動”的內容不是可有可無的“細節”，任何一種有失傳媒品格的“互動”形式都會引發受眾對傳媒的“信任危機”，進而造成媒介公信力的缺損。
（作者為安徽大學新聞傳播學院研究生）
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