海報新聞
海報新聞記者 周凌峰 報道
“在抖音商城618超級品牌日活動中，至尊生物科技洗衣液套裝總GMV超2.1億；在6月30日的一場直播中，又當場賣出80多萬單至尊爆款組合，打破了平臺家清單場直播的GMV紀錄”，這是2024年藍月亮直播帶貨的數據高光時刻。
彼時，這家中國洗衣液市場的龍頭企業(yè)正全力押注直播電商賽道，密集的達人合作與不間斷的自家賬號開播，讓其線上銷量一度穩(wěn)居類目榜首。但喧囂背后，公司業(yè)績持續(xù)虧損。
2025年上半年財報顯示，藍月亮歸母凈利潤虧損4.35億港元，盡管較上年同期收窄34%，但營收同比微降3%，延續(xù)了“增收不增利”乃至“減收減虧”的尷尬態(tài)勢。
從港股公告披露的核心數據來看，藍月亮的“賠本賺吆喝”并非危言聳聽。2024年上半年，其營收達到31.31億港元，較2023年同期的22.23億港元實現顯著增長，但歸母凈利潤卻從-1.67億港元擴大至-6.64億港元，凈利潤率跌至-21.20%的歷史低位。
與之形成鮮明對比的是銷售及分銷開支的暴增，該指標在2024年上半年飆升至22億港元，吞噬近70%的營收，意味著每實現10港元收入，就有7港元投入到推廣與渠道費用中。
或許是公司意識到該費用的居高不下，在2025年開始調整了營銷及全渠道銷售策略。2025年上半年，其銷售及分銷開支較去年同期下降13.2%。
營銷端的大額投入也使得藍月亮2025年上半年線上銷售渠道占比高達68.1%，繼續(xù)穩(wěn)居公司收益貢獻的大頭。但相比2024年同期，線上銷售渠道卻下跌了8.9%。
記者注意到，進入2025年上半年，藍月亮開始收縮戰(zhàn)線，財務數據呈現出“費用降、虧損收、營收穩(wěn)”的調整特征。
財報顯示，當期營收30.37億港元，較上年同期微降3%；推廣開支從10.95億港元降至9.96億港元，廣告開支更是從2.03億港元大幅減少至1.29億港元。
費用端的收緊直接推動公司2025年上半年除所得稅前虧損較去年同期的8.11億港元減少43.7%至4.56億港元；期內虧損為4.35億港元，同比減少34.4%。雖仍處于虧損區(qū)間，但頹勢已有所緩解。
這場“燒錢實驗”的根源，或在于藍月亮對直播電商賽道的激進布局。2024年，為搶占流量高地，藍月亮密集與“廣東夫婦”等超頭主播合作，官方抖音號更是開啟近乎24小時的不間斷直播模式。此前有媒體報道，在“廣東夫婦”專場直播中，僅投流費用預估在4000萬元左右，這還不算直播中送出的5000臺蘋果手機，以及主播的抽傭等成本。彼時，業(yè)內稱其為“用利潤換銷量”的典型操作。
流量依賴癥的弊端在2024年全年財報中暴露無遺。盡管全年營收增長16.8%至85.56億港元，但銷售及分銷開支同比激增55.6%至50.49億港元，廣告開支從1.33億港元升至1.46億港元。多重因素的推動下，最終導致公司出現上市以來首次年度虧損，歸母凈利潤為-7.49億港元。
更值得警惕的是投入產出的嚴重失衡：2024年藍月亮為增加12億港元營收，付出了18億港元的銷售費用增量，陷入“投流就虧損，不投流就停滯”的死循環(huán)。這種模式下的GMV增長更像是資本制造的虛假繁榮，消費者購買的是補貼而非品牌價值，一旦促銷停止，需求便迅速流失。
2025年上半年的戰(zhàn)略調整，透露出藍月亮走出“流量陷阱”的嘗試。除了縮減投流開支，其渠道結構也在發(fā)生變化。數據顯示，2025年上半年線上銷售額為20.7億港元，較上年同期的22.7億港元下滑8.9%，這與推廣開支費用的降幅基本同步。
與此同時，藍月亮開始將資源向微信視頻號、線下經銷商及門店渠道傾斜，試圖重建更均衡的渠道體系。運輸開支的首次降低，也從側面印證了其線上依賴度的下降，以及對渠道成本的精細化管控。
2024年，藍月亮營銷費用高達50億港元，研發(fā)費用卻不足0.5億港元。這種資源分配的失衡，使得其在縮減投流后難以通過產品力拉動自然增長，這也是2025年上半年營收仍出現微降的重要原因。
藍月亮的困境并非個例，而是當前消費品企業(yè)直播轉型的集體縮影。在直播電商生態(tài)中，平臺掌控流量分配，主播掌控銷售轉化，品牌往往陷入“給平臺交流量費、給主播交傭金、自己承擔促銷成本”的被動境地。
拉長時間線來看，從2020年至2024年，藍月亮營銷費用持續(xù)增加，其銷售及分銷開支從2020年的20.2億港元持續(xù)攀升至2024年的50.49億港元，占營收比例同步從28.8%飆升至59%，四年間翻倍。這背后，59%的銷售費用率意味著，每100港元銷售收入中，有59港元流向了渠道和推廣，本質上成為渠道的“打工者”。這種渠道權力的不對稱，使得品牌極易陷入“流量越買越貴，利潤越做越薄”的惡性循環(huán)。
對于藍月亮而言，2025年上半年的虧損收窄是戰(zhàn)略調整的積極信號，但要實現真正的盈利反彈，還需解決核心矛盾。
責編：趙洪棟
審核：鄭義風
責編：鄭義風