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“米不夠水來湊”，報紙一天天變“厚”，“新聞貧乏癥”也一日日加重，版面上大量充斥“垃圾”信息，導致讀者對許多“加量不加價”報紙的質疑和詬病。
頻頻閃現不再陌生的“賣點”、“定報中大獎游×× ”、“×地價格戰”等字眼，無疑傳遞出報業市場營銷意識的泛起和日趨濃重，以至演進為手法的花樣百出。
作為媒介營銷下的一個門類，作為一種買方市場的伴生物，報業市場營銷在我國經歷了從自發到自覺的進程。從1985年《洛陽日報》首創自辦發行開始，到如今隨處可見的發行大戰、促銷大戰等，表明報業已懂得借助營銷手段來爭奪越來越稀缺的注意力資源。主動出擊，把營銷理念和策略導入報業，是一種必然的選擇，也將成為我國報業跨越式發展的助推器。但其作為報紙“謀生者”角色下的一種功利性經營行為，如何不偏誤報紙“社會公器”的專業角色，并遵循資源整合、市場秩序等規則，相關“度”的拿捏、規范的建立、管理的跟進十分緊要，而目前報業市場不良營銷現象屢屢抬頭，表現為失范、失度、失當等，更應引起正視并思量有效的解決之策。
媒介營銷是市場營銷的一個行業分支，也就是媒介通過與市場的溝通，讓更多的人買報紙、聽廣播、看電視，以至可以賣出更多的廣告版面和廣告時間，從而實現媒介產品的“雙重出售”，完成新聞傳播活動的相應社會經濟補償和增值過程。
隨著傳媒營銷環境的生成和嬗變，目前亟待關注的報業市場營銷中的失范、失度、失當現象主要體現在：
1、 產品低俗
市場營銷的一個最簡短的定義就是“有利益地來滿足需求”。產品作為滿足顧客需要的載體，成為市場營銷策略的首要因素。傳媒作為一種注意力經濟和影響力經濟，營銷目標的實現也有賴于產品滿足受眾的需求程度。媒介產品是媒介制造出來的供人們消費的文化產品，其理所當然成為媒介營銷的核心，有效地吸納受眾的注意力成為傳媒營銷的焦點所在。
于是，在滿足受眾信息需求的名義下，在制造“賣點”的幌子下，一些報紙為了吸引更多的“眼球”，將上個世紀美國傳播學者施拉姆在《報刊四種理論》中所抨擊的現象——“報刊對當前所發生的一切進行報道時，常常更多地將注意力投向膚淺的和煽情性的事情，而不是有意義的事情”，演繹出新世紀的“版本” ——
2004年2月，一些報紙報道，河南省漯河市中級人民法院將審理橫跨4省、殺死65人、強奸23人的楊新海。個別報紙對他作案手段的殘忍和現場的慘不忍睹作了詳盡描述…
2003年5月，北京、南京個別報紙刊載長篇報道《變態富翁毀了8少女》,文內小標題有：“13歲女生慘遭強暴”、“為虎作倀，17歲少女拉皮條”、“變態獸欲：只對小女孩感興趣”、“‘白虎裸女’令他色膽包天”……
以上種種，不一而足。實際上，在營銷意識的侵蝕下，大眾報紙的敘事文本中，大量充斥著“即時報償新聞”（如腐敗、故事、災難、漫畫、體育、娛樂、社會新聞和人情故事）不斷排擠“延期報償新聞”（如公共事務、社會問題、經濟事件、教育和健康）的現象，“不惜以犧牲其政治與公共事物內容為代價，去迎合教育水平較低的消費群體的娛樂和消閑需要”（哈貝馬斯）。媒介的職業操守和專業精神正遭受商業邏輯的嚴重挑戰。
2、價格無序
按照市場營銷理論，價格也是一大啟動市場的有效營銷策略。近年來，隨著報業競爭的白熱化，媒體對價格策略的應用也呈現出了超乎尋常的熱情和執著，最直接的一個表現就是價格戰。
報業市場價格大戰的硝煙曾在南京、成都、昆明、南昌等多個城市燃起和彌漫。曾有人把南京報業價格戰總結為“0、1、2、3、4、5”，所謂“0”指一些報紙免費贈送給讀者，如《經濟晚報》號稱“不花錢看報”；其他報價排行榜為：《現代快報》1角；《江蘇商報》、《江南時報》2角；《每日僑報》3角；《服務導報》、《金陵晚報》、《經濟早報》4角；《揚子晚報》、《新華日報》、《南京日報》5角。南京報業價格大戰的白熱化，一度在主管部門的協調下停戰，達成報價統一為3角的協議。但好景不長，價格戰的號角又再度吹響。
低價的價格競爭，以惡性驅逐對手為宗旨，違背了公平競爭的市場規則，也打亂了正常的市場經濟秩序，本質是一場“飲鴆止渴”的游戲，最終也必定是“多敗俱傷"。絕大部分媒體在這種角逐中不免“傷筋動骨”，“底氣”不足的只能關門了事，四川《商務早報》、《蜀報》的遭遇已敲響了警鐘，卻似乎并沒有驚醒酣戰中的同仁…
3、 渠道浪費
營銷渠道是指產品從產地向消費者轉移的運輸通道，暢通的渠道對于實現產品的營銷具有相當重要的作用，尤其對報紙這種“時間的易碎品”而言，更具現實意義。
從1985年《洛陽日報》首創自辦發行開始，打破了50年一統天下的計劃經濟體制色彩的“郵發合一”機制，為報社發行引進競爭、促進改革提供了契機。隨著晚報、都市報的興起，一時間，發行隊伍也進入“戰國時代”，數以千計的“小紅帽”、“小黃帽”、“小藍帽”，涌動在城市的大街小巷，各自叫賣各自的報紙。其實，這樣的情形不限于“對壘”的媒體之間。如今，司空見慣的是一個報業集團或一家大的報社內部，一張報紙就會有一套發行機構和隊伍，每張報紙都是麻雀雖小，五臟俱全的“小而全”模式。沒有對發行資源的統一整合，形成了嚴重的資源浪費和渠道成本的昂貴。社會層面和集團內部的發行渠道的有效化、一體化、整合化問題，不得不引起關注。
4、 擴版過度
在價位同樣的前提下，“厚報”無疑具有在市場中更吸引“眼球”的幾率。從促銷的動機出發，各報紛紛踏上了擴版的“快車”。從1987年《廣州日報》的變厚開始，這股浪潮從南到北，由沿海到內地迅速蔓延。
以去年杭州報業市場的情況看，隨著競爭的升級，各主要媒體也以擴版應戰，版面增幅在一倍左右。杭州日報報業集團的《都市快報》從日均32版擴至日均64版，《錢江晚報》不甘示弱，也以同樣的幅度擴版，其他都市化報紙也紛紛跟進。經過幾個月的“厚報”運行，杭州各主要報紙已不堪擴版負擔之重，如《都市快報》擴版后，平均每月虧損數百萬，迫不得已改回日均32版。據說，這種“回歸”現象在業內已具一定的普遍性。
擴版除了帶來難以承擔的經濟負荷外，許多報紙還面臨新聞信息短缺的新問題。“米不夠水來湊”，報紙一天天變“厚”，“新聞貧乏癥”也一日日加重，版面上大量充斥“垃圾”信息，導致讀者對許多“加量不加價”報紙的質疑和詬病。
5、 促銷雷同
以京城報業為例，甲報隨報贈《中國電視報》，乙報就贈《北京廣播電視報》；甲報訂報贈奶，乙報就贈訂奶贈報；甲報率先在電梯間售報，乙報也如法炮制；甲報上了電視廣告，乙報也討論要上電視廣告；甚至甲報送3桶純凈水，乙報就送10桶；甲報擺桌子征訂，乙報也擺桌子征訂，種種做法，如出一轍。
促銷的狼煙四起，催發的卻是一幅眾多競爭者“擠”成一團的喜劇景象，更隱藏著營銷手段單調、雷同、盲從的弊端。市場營銷中贈送、打折只是一種短期性的營業推廣手法，實際上還可大量借用公共關系宣傳、活動營銷等促銷策略。獨特的創意，新穎的營銷方案，令人耳目一新的促銷手段，如羚羊掛角般蹤跡難尋，差異化營銷離我們確實還相當遙遠。據稱，近年北京報業因為營銷手段的趨同化，已達到阻礙發行量增長的地步。
（作者單位：南昌大學新聞與傳播學院）
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